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Verteilung(독일어), Distribution(프랑스어), 流通(한자)

목차

• 1. 개념 및 정의

• 2. 유통의 변화와 발전 현황

• 3. 접근 방법 및 주요 연구영역

• 1) 접근 방법

• 2) 주요 연구영역

• 4. 주요 용어 및 관련 직업군

• 1) 주요 용어

• 2) 관련 직업군

1. 개념 및 정의

유통(流通, distribution)은 마케팅 활동의 일환으로 자사의 제품이나 서비스를 어떤 유통경로를 통해 표적 시장이나 고객에게 제공할 것인가를 결정하고 새로운 시장기회와 고객 가치를 창출하는 일련의 활동이다. 또한 유통은 생산과 소비를 잇는 경제활동으로 공급업체로부터 최종 소비자로 이어지는 하나의 유통시스템(혹은 유통경로시스템)은 제조업체가 생산한 제품이나 서비스가 흘러가는 단순한 경로가 아니라 새로운 가치와 소비를 창출하는 토대가 된다.

기업의 유통 활동은 상품이나 서비스가 생산자나 서비스 제공자로부터 최종 고객에게 이르는 과정에 개입되는 다양한 조직들 사이의 거래 관계를 설계하고 운영하며, 그것을 통해 협상, 주문, 촉진, 물적 흐름(수송, 보관), 금융, 대금 결제 등과 같은 유통(혹은 마케팅) 기능의 흐름을 촉진시키는 활동을 의미한다.

전통적 관점에서 유통경로란 ‘제조업자 → 도매상 → 소매상 → 소비자’로 이어지는 수직적 연계를 설계하고 관리하는 과정을 일컫는다. 또한 기업의 유통 활동 및 역할을 수행하는 조직들의 총체를 의미한다.

기업 경영에 있어 장기적인 유통 관리의 성공 여부는 상품이 생산자 혹은 공급자로부터 최종 고객에게로 원활히 흐르도록 하는 경로 구성원들, 즉 제조, 도매, 소매, 물류 기관 및 거래 조성 기관들이 유통(혹은 마케팅) 기능을 어떻게 효과적이며 효율적으로 수행하느냐에 달려 있다. 따라서 유통 관리의 핵심은 최종 이용자(고객)의 구매 서비스 가치를 극대화하는 유통경로 구조(시스템)를 구축하고, 나아가 경로 구조 내 구성원들의 동참과 협력을 유도하고, 그들과의 지속적인 협력 관계를 유지하도록 노력하여야 한다.

이러한 맥락에서 유통 관리자는 유통경로의 효용과 기능에 대하여 명확히 이해를 하고 관리해야 한다. 유통경로가 창출하는 효용을 살펴보면 다음과 같다.

① 시간 효용: 소비자가 제품이나 서비스를 구매하기 원하는 시간에 공급함으로써 발생되는 효용이다.

② 장소 효용: 소비자가 편리한 장소에서 제품이나 서비스를 구매할 수 있을 때 발생되는 효용이다.

③ 소유 효용: 제품이나 서비스가 제조업자에서 소비자로 이전되어 소비자가 제품이나 서비스를 사용하고 소비할 수 있는 권한을 갖는 것을 유통경로가 도와줌으로써 발생되는 효용이다.

유통경로의 기능은 다음과 같다.

① 교환 과정의 촉진: 중간상의 개입으로 교환 과정을 보다 단순화시킬 수 있으므로 보다 많은 거래를 효율적으로 이루어낼 수 있는 기능이다.

② 제품 구색 불일치 완화: 제조업자가 소수의 제품라인을 대량생산하고 소비자는 소수의 다양한제품을 구매할 시 양자의 욕구 차이에서 발생하는 제품 구색과 생산/구매량 간의 불일치를 유통경로가 완화시켜주는 기능이다.

③ 소비자와 제조업자의 연결: 제조업자는 중간상 이용을 통해 적은 비용으로 더 많은 잠재 고객에 도달할 수 있고, 소비자들의 탐색비용도 절약시켜 주는 기능

④ 고객서비스 제공: 유통경로가 제조업자를 대신하여 소비자에게 애프터서비스의 제공과 제품의 배달, 설치, 사용방법 교육 등의 서비스를 제공하는 기능 등이 있다.

유통 관리의 기본명제는 ‘적절한 제품을 적절한 장소에서 적절한 가격으로 적시’에 공급하는 것이다. 이를 위해서는 시장에 대한 적절한 정보가 필요하며, 이는 정확한 판매 예측과 신속한 공급 사슬, 과학적인 재고관리, 객관적이며 타당한 자료를 필요로 한다. 최근 유통 관리에서는 고도의 정보기술 개발과 수용, 공급자-구매자 간 네트워크 구축 등 유통시스템에 참여하는 다양한 경제주체의 혁신적인 노력이 비용을 절감하고 새로운 가치를 창출하여 지속적 경쟁우위를 확보하는 데 크게 기여하고 있다. 특히 유통을 선도하는 기업이 되기 위해서는 각종 정보기술을 수용하는 것 이외에도 협력적인 관계를 지속할 수 있는 기업으로 인식되는 것이 중요하다.

2. 유통의 변화와 발전 현황

유통은 거시적으로 경제, 사회, 문화와 함께 변화하고 발전하였다. 특히 산업혁명에 의해 야기된 초기 산업사회에서 대량생산이 가능해짐에 따라 생산과 소비가 분리되는 초보적인 유통기능이 발생하였다. 그리고 후기 산업사회로 넘어가면서 제조업체는 생산기능을, 유통업체는 다양한 유통기능을 수행하는 경영의 분업화가 이루어졌다.

이와 관련하여 유통채널의 진화 과정을 다음과 같이 구분할 수 있다.

① 전통시장 단계: 제조업체와 소매업체 모두 소규모 형태이고 특정 시장 안에서 차지하고 있는 업체별 점유율도 매우 낮은 수준의 시장이다.

② 제조업체 우위 단계: 특히 소비재시장의 경우에 미국 등 선진국 시장에서는 1960년대 초까지, 한국의 경우는 1980년대 후반까지의 시장을 말한다.

③ 소매업체 성장과 제조업체 국제화가 동시에 또는 연이어 나타나는 단계이다.

④ 제조업의 국제화가 진전됨에 따라 각 시장의 소매업체들도 연합하여 제조업체의 세력과 균형을 이루게 되면서 소매업체가 국제화되는 단계(예: 마트의 성장, 카테고리킬러의 성장)이다.

특히 한국의 유통업은 제조업의 산업화가 먼저 이루어지고 나서 유통업의 산업화가 시작되었다. 1990년대에 들어서 한국의 유통부문은 대규모 자본이 유통업에 대거 투입됨에 따라 유통의 산업화가 빠르게 나타났다. 한국 유통 산업의 초기에는 대부분의 소매점이 소규모 자영 단독 점포로서 저소득, 미숙련 고용자가 대다수였다. 업체 수나 매출액이 식음료 산업에 치중하였고, 국내총생산에서 차지하는 비율은 낮고 총고용에서 차지하는 비율은 높았다. 그러나 특히 1996년 유통시장의 전면 개방과 정보기술을 활용하는 고효율, 대규모 소매 업태인 할인점의 폭발적 증가로 기업형 유통업체의 성장세가 뚜렷해지면서 21세기 미래 성장 산업으로 부상하였다. 이를 시기적으로 정리해 보면, 한국의 유통업은 1990년대 초에 도입기를 거쳐서 2000년대 성장기, 2010년대 성숙기를 거치고 있다고 볼 수 있다.

최근 유통 산업의 현황은 크게 변화하고 있는 실정이다. 하이퍼마켓과 슈퍼센터, 카테고리킬러 등 파워 소매상을 중심으로 인수·합병이 활발히 이루어지고 있으며, 이들의 강력한 교섭력은 재래시장과 중소 소매상은 물론 제조업체까지 크게 위협하고 있다. 특히 최근에는 파워 소매상의 중소형 슈퍼마켓 체인인 슈퍼슈퍼마켓(SSM: Super Super Market)이 골목상권에 진출하면서 중소상인의 반발을 가져오고 사회·정치적으로 큰 파장을 일으키기도 하였다.

또한 유통환경의 변화는 기업에게 ‘디지로그(digilog)’ 혹은 하이테크와 하이터치의 양면성을 지닐 것을 요구하고 있다. 최근 들어 효과적인 유통 관리를 하는 데 그 중요성이 부각되는 RFID, 온라인-오프라인 유통 관리, 유통업체 브랜드(PB: Private Brand), SSM과 같은 새로운 유통업태 등 유통 산업의 새로운 흐름을 이해하는 것이 중요하다.

현실적으로 SCM(Supply Chain Management), ECR(Electronic Cash Register), ERP(Enterprise Resource Planning), CRM(Customer Relationship Management) 등 다양한 정보기술은 점포 운영에서부터 고객과의 상호작용에 이르기까지 모든 가치사슬 활동을 고도화하고 있으며 이를 통해 새로운 부가가치를 창출하고 있다. 뿐만 아니라 미래의 유통은 제품의 생산·마케팅·서비스 활동을 통합적으로 관리할 수 있는 기업이 경쟁력 우위를 차지할 것이다.

3. 접근 방법 및 주요 연구영역

1) 접근 방법

유통은 사회를 변화시키고 선도하는 경제활동으로 인식되고 있다. 최근 국내의 유통 환경이 큰 변화를 보이고 있는 가운데, 경로 구성원들은 치열한 경쟁 상황에서 지속적인 우위를 창출하기 위해 능동적인 유통 관리 및 유통 전략을 필요로 하고 있다. 이런 가운데 유통경로 구성원에 대한 관리와 유통 관리의 접근 시각이 기업의 마케팅 경쟁력을 제고하는 데 중요한 부분 중에 하나로 인식되고 있다.

유통 관리의 접근 시각은 포괄적 접근체계로, 정치적·경제적 틀에 의한 접근, 교환 과정 모형에 의한 접근, 관계 발전 모형에 의한 접근 방식 등 다양하다. 그 중에서 고객 지향적 접근, 원점 접근, 시스템적 접근, 시너지 중시 접근, 그리고 동태적 접근 등과 같은 시장 지향적 유통 관리 사고의 접근 방법은 다음과 같다. 이 접근 방법들을 서로 유기적인 관계로 이해하고 활용함으로써 유통 관리의 효과를 극대화 시켜야 한다.

유통 관리의 접근 시각

(1) 고객 지향적 접근

고객 지향적 접근은 먼저 최종 고객이 원하는 구매 서비스가 무엇인지를 고객의 관점에서 이해하는 것에서 출발한다. 그 다음으로 구매 욕구를 충족시킬 수 있는 소매상을 선정한다. 무엇보다 유통은 흐름의 관리라는 점을 명확히 인식하고, 그 흐름의 시작도 끝도 고객이라는 것을 명심해야 한다.

(2) 원점 접근

유통서비스에 있어 고객이 느끼는 가치는 고객이 실제 거래 시 받는 경제적, 사회적, 심리적 혜택과 그에 대해 지불하는 경제적, 사회적, 심리적 비용의 차이로 나타나기 때문에 고객 가치 극대화와 가치 창출을 위해 끊임없이 노력해야 한다. 원점 접근은 고객 지향적 접근 사고를 바탕으로 한 전략 수립과 의사결정의 기초로써 고객의 욕구 및 가치 제고의 차원에서 우선적으로 접근하는 것이다. 특히 원점 접근의 근본 취지는 고객의 욕구 변화에 대해 새로운 시각과 아이디어를 개발하는 것이다.

(3) 시스템적 접근

유통 관리는 각 경로 구성원이 시스템 전체의 유통 목표를 명확히 인식하고 각자의 부가가치를 극대화시키기 위해 노력할 때 효율성(비용경제성)과 효과성(소비자 욕구 충족 정도)이 최고조에 이른다. 시스템적 접근은 과거 수직적 차원의 통합 형태(예: 제조업자가 도·소매업을 계열화)에서 가치 창출을 극대화시키기 위한 수평적 통합 형태인 공생적 마케팅 및 유통 관리의 개념을 도입한 것이다(예: 판매 공동화, 물류 공동화, 정보 공동화, 교육 공동화 등). 특히 유통 관리에서 시스템적 접근이 성공하기 위해서는 다음과 같은 것에 유의해야 한다.

① 유통경로 구조(시스템)의 목표가 명확히 정립되어야 하며, 경로 구성원들에게 하나의 공동 비전이 제시되어야 한다.

② 유통경로 구조의 설계와 경로 구성원 조정체계의 설계가 이루어져야 하며, 실행 결과에 따른 성과평가 방법을 설정해 두어야 한다.

③ 경로 리더를 중심으로 유통시스템의 목표를 달성하기 위한 공유가치가 정립되어 규범화되어 있어야 한다.

④ 경로 구성원과의 역할 수행과 의사결정에 도움이 되는 경로 의사소통 체계 및 유통 정보시스템을 구축해야 한다.

(4) 시너지 중시 접근

시스템 경쟁력의 핵심 요체는 첫째, 유통 전략 요소 간의 결합 상승효과(전략 시너지)와 협력과 신뢰를 바탕 한 파트너십의 형성(관계 시너지) 여부라고 할 수 있다. 둘째, 경로 구성원은 시스템 전체의 유통 목표를 명확히 인식하고 일관성 및 보완성이 있는 유통 전략을 수립해야 한다. 셋째, 경로 구조적인 전략(유통경로 내 도·소매업태의 선정과 적정 수의 문제, 조직 패턴의 설계)과 경로 조정 전략(경로 구성원의 협력과 통제를 위한 영향력 행사와 갈등 관리)은 상호보완적으로 연계되어야 한다. 넷째, 경로 파트너를 선정하는 것은 유통 관리에 있어 중요한 업무이며 파트너와의 지속적인 협력과 신뢰관계를 구축하여 비용 절감과 효과적인 전략 수행의 이점을 획득해야 한다.

(5) 동태적 접근(dynamic approach)

현실적으로 고객의 욕구, 경쟁 환경, 기업 내외의 모든 환경요소들은 변한다. 그렇기 때문에 동태적 접근은 고객의 욕구 변화를 사전에 감지하여 기업의 유통 전략을 끊임없이 조정해 나가야 하며, 새로운 고객 가치의 창출을 위해 장기적인 시스템 경쟁력을 지속적으로 제고시켜야 한다.

2) 주요 연구영역

유통 연구는 처음에는 도매상이나 소매상, 유통 촉진기구 등 유통경로 구성원에 대한 서술적인 연구에 초점을 두었으나 이후 경로 구성원의 힘, 갈등, 협력 등 행위적 특성과 사회학(社會學, sociology), 사회심리학(社會心理學, social psychology), 또는 조직 이론에서의 개념이 유통 연구의 주요 관심 영역으로 되었다. 또한 최근에는 연구 대상의 영역이 계속 확장되고 있으며 인문학(人文學, humanities)과 사회과학(社會科學, social science) 간의 학제적 연구로 확장되어 가고 있다. 이를 통해 유통이 학문적으로나 기업을 경영하는 데 있어 중요한 의의를 가지고 있으며, 유통 분야의 연구에서 다루고 있는 패러다임과 개념들이 풍부하고 흥미롭다는 것을 알 수 있다.1)

또한 지금까지 유통 분야의 학문 연구에서 가장 많이 다루어진 주제는 관계마케팅이다. 그 이유는 기업 간 혹은 기업과 고객 간의 네트워킹이 활발해지면서 관계형 교환의 중요성이 대두되었고 관계형 교환을 구현하기 위해서는 쌍방 간 신뢰, 의사소통, 몰입, 만족 등 관계마케팅의 핵심 개념에 대한 연구가 필요해졌기 때문이다. 이는 또한 상생과 리더십, 전략적 제휴, 고객충성도가 갈수록 중요해졌기 때문이다.

교재마다 약간의 차이는 있지만 학문적으로 유통을 알기 위해서는 다음과 같은 것들을 학습하고 연구할 필요가 있다.

① 유통경로 구성원과 관련하여 유통 관리의 기초 개념부터, 소매상, 도매상, 물적 유통 관리와 SCM, 유통정보시스템

② 유통경로 구조의 설계와 관련하여 유통경로 구조의 설계, 유통경로의 관리와 수직적 통합, 프랜차이징

③ 경로 활동의 조정과 통제와 관련하여 유통경로 내 힘의 원천과 행사, 유통경로 내 갈등 관리, 경로 협력을 위한 메커니즘, 유통경로 내 전략고객관리, 경로 성과의 평가, 그리고 유통경로 정책의 법적 제약 요인

4. 주요 용어 및 관련 직업군

1) 주요 용어

• 유통경로: 고객이 제품이나 서비스를 사용 또는 소비하는 과정에 참여하는 상호의존적인 조직들의 집합체이다.

• RFID(Radio Frequency IDentification): 먼 거리에서 정보를 인식하는 기술을 말한다. 전파 및 주파수를 이용해 ID를 식별하는 시스템으로 일명 전자태그로 불린다.

• PB(Private Brand): 유통업체가 매장과 고객의 특성을 고려하여 제품을 기획하고 전문 제조업체에 발주해 유통업체가 부착한 자체브랜드를 의미한다.

• SCM(Supply Chain Management): 유통 총공급망 관리를 뜻하며 상품의 유통 과정에 관여하는모든 업체들이 공동으로 데이터베이스를 구축하여 상품 흐름에 관한 정보를 공유함으로써 제반 물류비용의 절감에 의한 가격 인하와 고가치 물류서비스를 달성하려는 것을 의미한다.

• ECR(Efficient Consumer Response): 전체 공급사슬상의 이윤을 극대화하기 위하여 데이터, 기술, 비용, 표준화 등을 공유함으로써 제조업자가 함께 상호 이익을 낼 수 있게 하는 효율적 고객대응을 말한다.

• ERP(Enterprise Resources Planning): 전사적 자원관리를 뜻하는 것으로서 인사, 재무, 생산 등 기업의 전 부문에 걸쳐 독립적으로 운영되던 인사정보시스템, 재무정보시스템, 생산관리시스템 등을 하나로 통합하여 기업 내의 인적, 물적 자원의 활용도를 극대화하는 것을 말한다.

• CRM(Customer Relationship Management): 고객관계관리를 의미하며 고객의 특성과 소비 성향을 데이터베이스로 축적한 뒤, 이 데이터를 정밀하게 분석하여 고객의 욕구와 필요에 맞는 상품과 서비스를 골라 판매함으로써 수익을 극대화하려는 기법을 의미한다.

• 프랜차이징: 프랜차이저와 프랜차이지 사이에 설립된 계약을 의미한다. 프랜차이저(franchiser)라고 불리는 모회사는 자기의 상표, 상호, 제품의 임대 또는 매매 권리 등 자사의 영업시스템을 프랜차이지(franchisee)에게 사용할 수 있게 해주고 그에 따른 적정의 수수료를 받는다.

2) 관련 직업군

• 유통 관리사
• 제조기업/유통기업/물류기업
• 경영인
• 컨설턴트
• 경영학교수
• 소비심리학자
• 유통기관 등의 영업 관리/유통 관리, 샵마스터
• 소비자상담원
• 제품개발자
• 도·소매업